Voor je concrete stappen kunt gaan zetten om advertenties in te kopen dien je goed te weten wat je wilt bereiken. Heb je een nieuw product en wil je dat aan zoveel mogelijk mensen laten zien? Dan wil je een groot bereik in de juiste doelgroep. Wil je juist mensen triggeren om je website te bezoeken? Dan is verkeer naar je website je doelstelling. Heb je het idee dat mensen je product wel kennen en er ook wel positief tegenover staan? Dan zal je campagne ingericht zijn op zoveel mogelijk conversie.
Vaak worden doelstellingen gecombineerd, bijvoorbeeld om mensen over je product te vertellen en ze naar je site te krijgen voor meer informatie. Dat is prima, maar bedenk dat je altijd maar op 1 KPI kunt sturen. Dus 1 doelstelling zal belangrijker moeten zijn en daar focus je op. In dit geval zou je een primaire doelstelling hebben (bereik) en een secundaire (verkeer). Hoe concreter (SMART) je doelstelling hoe beter je kunt sturen om het gewenste resultaat te halen. Met display advertising kun je tussentijds goed sturen, door aanpassingen te doen op basis van je resultaat. Hoe beter je voor ogen hebt welk doel je nastreeft hoe meer kans dat je dat ook realiseert.
Doelstellingen
Doelstellingen zijn vaak:
- Bereik, en dan wel kwalitatief bereik, dus de juiste doelgroep met de juiste boodschap op het juiste moment
- Verkeer naar de site
- Conversie
Maar uiteraard zijn er nog vele andere. Je kunt de interactie creëren met je doelgroep, leads als bijvoorbeeld nieuwsbriefinschrijvingen, uitkijktijd bij video. Het belangrijkste is dat je van tevoren goed nadenkt wat je wilt bereiken en dat je dit zoveel mogelijk kwantificeert. Wees daarin ambitieus (smArt) maar zeker ook realistisch (smaRt).
Doelgroep
Hoe beter je je doelgroep kent hoe gerichter je te werk kunt gaan. Staar je overigens niet blind op wat je denkt dat je doelgroep is – als je het te specifiek maakt mis je wellicht weer potentiele klanten. En staar je ook niet blind op wie je eigenlijk wenst dat je doelgroep is. Hoe vaak richt een adverteerder zich niet op een hip, jong, stads publiek terwijl de kopers juist gesettelde ouderen uit dorpen zijn. Als je redenen hebt om te verjongen, bedenk dan wel dat dat een behoorlijk veranderproces met zich mee brengt en dat het wellicht rendabeler is om het bestaande type klant te omarmen. Als je aan je doelgroep denkt probeer dan persona te creëren dat verder gaat dan sociodemografische kenmerken. Juist interesses en waarden kunnen zeer interessante aanknopingspunten vormen. Je doelgroep zal zich in verschillende fasen bevinden, de ene is misschien nog helemaal onbekend met je aanbod, de ander wellicht een vaste klant. De vaste klanten zijn hopelijk blij met wat je ze biedt, degene die je niet kennen zijn zich wellicht nog niet bewust dat ze een bepaalde behoefte hebben (of probleem) waar jij met je aanbod aan kunt voldoen. In je communicatie is het goed je hiervan bewust te zijn. Mensen die je site hebben bezocht kun je als aparte groep bestempelen. Hen kun je benaderen met een retargeting (of ook wel genoemd remarketing) banner.
Boodschap
Welke boodschap je wilt vertellen hangt dus af van je doelstelling, maar zeker ook van je doelgroep en de fase waarin deze zich bevindt. Houdt er verder ook rekening mee dat er display ads in het algemeen maar weinig tijd wordt gekeken, dus de boodschap dient kort en krachtig te zijn. Internet blijft een snel en vluchtig medium, waarbij mensen enigszins nerveus gedrag vertonen, ze scrollen veel, klikken door naar andere pagina’s en besteden meestal niet zo veel tijd aan advertenties….zorg dus dat je een opvallende, triggerende uiting maakt. Die wel past bij de uitstraling van je merk en waar maakt wat wordt beloofd.
Bannerinhoud
Het opmaken van een goede banner is echt een specialisme. Er zijn echter wel wat tips te geven waar een goede banner sowieso aan moet voldoen.
- Wees duidelijk, houdt het simpel en houdt rekening met het feit dat de internetgebruiker uit zichzelf niet zo snel veel aandacht aan je advertentie geeft. Zorg dus voor een opvallende uiting.
- Enige beweging / animatie werkt meestal heel goed om de aandacht te trekken. Aansprekend beeld werkt meestal beter dan alleen tekst.
- Probeer sowieso niet teveel tekst in een uiting te stoppen. Als je meerdere tekstregels hebt (niet meer dan 4) gebruik dan verschillende lettergrootten.
- Zorg voor een duidelijke call to action als je wilt dat mensen op je banner klikken.
- Vermeld je logo, zeker bij een brandingcampagne. Bedenk dat het overgrote deel (meestal meer dan 99%) niet op je uiting klikt, maar het merendeel zal deze wel zien. Het opnemen van je logo helpt bij je branding.
Hetl netwerk waar je je advertentieruimte inkoopt zal altijd specificaties geven waar je aan moet voldoen. Hieraan dien je je altijd te houden, anders worden je banners niet geplaatst. Je kunt er voor kiezen om banners in een bepaalde volgorde te vertonen, ook wel serie of serial bannering genoemd. Dat geeft je de mogelijkheid tot story telling.
Bannerformaten
Er zijn diverse formaten advertenties die je in kunt zetten, die worden uitgedrukt in pixels. Om optimaal advertentieruimte te kunnen benutten is het verstandig om meerdere formaten aan te leveren. De meest voorkomende is de medium rectangle, 300*250 pixels. Op www.Iab.nl vind je een overzicht van standaard formaten.
Landingpagina
Vervolgens dien je te zorgen voor een goede landingpagina. Wat beloof je in je banner of wat probeer je te triggeren? Als iemand klikt op een banner heeft degene verwachtingen van de landing. Verwachtingen die jij hebt gewekt als het goed is. Zorg dat de landingpagina daar direct op aansluit. Als je over een nieuw product communiceert dan dient dat product op de landingpagina te staan. Als iemand moet gaan zoeken binnen je site is de kans dat deze afhaakt groot, en irritatie is sowieso gewekt. Werk je met verschillende doelgroepen en verschillende boodschappen? Maak dan ook verschillende landingpagina ’s.
Budget en campagneperiode
Tenslotte dien je je budget te bepalen en de periode waarin je de campagne voert. Een iets langere periode geeft je de gelegenheid om bij te sturen, maar verspreid je geld ook weer niet over zo’n lange periode dat je per dag nauwelijks iets ziet gebeuren.
Briefingsformulier
Als je iemand inschakelt om de campagne voor je uit te voeren dien je bovenstaande elementen in een briefing op te nemen. Het is dan ook goed om achtergrondinformatie over je product, doelgroep op te nemen plus eventuele resultaten van eerdere campagnes. Het beter de briefing hoe beter het plan dat iemand voor je maken kan.
Targetingopties en campagne-instellingen
Als je bovenstaande punten hebt uitgewerkt zijn er nog enkele (targeting)opties die je bij je campagne kunt instellen. Denk aan onder meer:
- Timetargeting: je campagne alleen op bepaalde dagen/tijdstippen vertonen
- Weertargeting: uitleveren van de campagne af laten hangen van weertype
- Regiotargeting: je campagne in bepaalde landen/provincies, steden of postcodegebieden vertonen
- Devicetargeting: selectie maken van apparaten waarop je zichtbaar wilt zijn
- Browsertargeting: selectie maken van browser waarop je zichtbaar wilt zijn
- Frequency cap: bepaal hoe vaak een zelfde bezoeker de uiting maximaal te zien krijgt op een device. Voorkom hiermee oneindige herhaling, wat irritant is voor de bezoeker en onnodig hoge kosten met zich meebrengt voor jou
Vervolgens maak je een keuze over het netwerk waar je je display ads kunt inzetten. Op social media kunnen ook banners vertoond worden, zie bijvoorbeeld Adverteren op Facebook. Online advertenties worden veelal geautomatiseerd ingekocht (en verkocht). Een zeer veel gebruikt programma is het Google Display Netwerk, daar gaan we dan ook concreet op in in Tips bij het inzetten van het Google Display Netwerk. Meer informatie over mogelijkheden van het inkopen van online advertenties vind je in Programmatic advertising iets voor jou?