Het afstemmen van emails op de behoeften van je doelgroepen
Hoe meer je weet van degene naar wie je de mail wilt versturen hoe gerichter je degene aan kunt spreken en hoe groter de kans op succes. Breng dus zoveel mogelijke relevante data in kaart en stem de email af op de behoefte van de ontvanger. Gelukkig kun je met marketing automation dit proces automatiseren. Emailmarketing software met marketing automation verstuurt berichten op basis van een vooraf ingesteld schema, aangepast op het stadium van de klantreis. Ofwel: individuele bezoekersacties worden vertaald naar gepersonaliseerde e-mails, rekening houdend met de customer journey-fase waarin de bezoeker zich op dat moment bevindt.
Denk aan:
- Introductie mail bij nieuwe inschrijvingen op je email nieuwsbrief
- Felicitatiemail op iemands verjaardag, al dan niet met een klein presentje (korting, gratis verzending)
- Als je een webshop hebt kun je een bedank mail sturen wanneer iemand voor de eerste keer bij je koopt – ook weer al dan niet met een speciale actie
- Een speciale mail naar je meest loyale klanten – met een speciale actie of gratis download
- Een ‘we missen je mail ‘ als iemand lange tijd geen actie heeft ondernomen
- Stuur een mail als iemand nog produkten in zijn winkelmandje heeft. Wees extra voorzichtig met je tone of voice, een dergelijke mail kan gemakkelijk als irritant beschouwd worden
Uiteraard moet je wel de koppeling tussen het emailprogramma en je website maken om de data te verzamelen waarop je je emails baseert.
Het verder verfijnen van je emailmarketing aanpak
Door persona’s te creëren kun je je marketingcommunicatie veel effectiever maken, omdat het gericht is op specifieke eigenschappen van de prospect. Nadeel is wel dat je meer content moet produceren met iedere persona die je introduceert.
Je kunt nog een stap verder gaan met het zorgen dat de juiste content op het juiste moment aankomt, door rekening te houden met de fase in de customer journey waar de ontvanger zich bevindt. Je kunt hiervoor leadscoring toe passen:door punten toe te kennen aan elke interactie (op website, in e-mail of op social) die de prospect met je heeft. Bij het bereiken van een bepaald aantal punten gaat de prospect over naar de volgende fase in de customer journey. Je moet hiervoor wel veel content maken. Heb je bijvoorbeeld 3 persona’s en vier fasen in de customer journey dan zul je per keer 3 x 4 = 12 stukken content moeten produceren. En bij 12 persona’s in 4 fasen is dit al 12 * 4 = 48 stukken content.
Het verzamelen van zoveel data stelt je in staat om je marketing communciatie steeds effectiever te maken. Het succes van marketing automation is afhankelijk van de data die je verzamelt: online gedrag, activiteiten op social media, e-mail- en mobiel gedrag, interesse in producten, aankoopgeschiedenis en meer. Hoe meer data je gebruikt en hoe verfijnder je aanpak is, des te effectiever je zult zijn. Maar dit kost ook tijd. De vraag die je jezelf moet stellen is dan ook hoe ver je wilt/kunt gaan.
Mocht je een verdergaande segmentatie willen toepassen dan kun je de verschillende stappen in de salesfunnel volgen. Daarij is het zaak om in verschillende fasen zo goed mogelijk afstemming te zoeken met je communicatie. Het s natuurijk een illusie dat iedereen precies dezelfde fases in precies deze volgorde doorloopt, laat staan met dezelfde tijdsduur, maar met deze benadering ben je wel veel fijnmaziger bezig dan wanneer je iedereen op dezelfde manier benadert.
Of je uitgaat van AIDA (Awareness - Interest - Desire - Action) of See - Think - Do - Care of van welk marketingmodel dan ook, de modellen gaan ervan uit dat mensen verschillende fasen doorlopen:
- een eerste belangstelling
- een verdergaande interesse
- een actie of koopbereidheid
- een daadwerkelijk actie/koop
- en na deze actie een - hopelijk - warme relatie met je klant die wellicht als ambassadeur wil optreden. Deze laatste fase - klant behouden en fan maken is vaak ondergeschoven kindje, maar o zo belangrijk. Deze processen worden lang niet altijd lineair doorlopen, en zijn ook zeker afhankelijk van productgroep (denk aan impulsaankoop versus lange orienattaieperiode). Maar de (theoretische) modellen kunnen goed dienst doen om over je marktbewerking na te denken.
Als we de salesfunnel in fasen verdelen kun je aan het volgende denken:
Prospecting: er wordt een eerste belangstelling getoond, dit kan al voor een specifiek produkt of dienst zijn, het kan ook van algemenere aard. In elk geval is er een inschrijving voor je email nieuwsbrief gedaan. Zorg voor een welkomstprogramma om een goede indruk achter te laten bij deze prospects. Met een welkomstprogramma bedoelen we een reeks van doordachte emails. in het eerste bericht bevestig je uiteraard de inschrijvinge en kun je een bedankje plaatsen. In vervolgmails kun je met relevante content meer over de oplossingen die jouw bedrijf biedt vertellen. Ook zou je aanvullende informatie kunnen vragen om een zo goed mogelijk beeld van deze prospect te krijgen. Probeer in de laatste mail van deze serie de prospect te verleiden tot een actie. Dit zou bijvoorbeeld het downloaden van een whitepaper kunnen zijn, of de aanmelding voor een gratis seminar.
In de volgende fase wordt de belangstelling verder uitgebouwd: leadnurturing.
Als de prospect blijk geeft van verdergaande interesse en respondeert op de eerder gestuurde emails probeer je de prospect verder de salesfunnel in te trekken en tot warme lead te maken. Door mails met concreter aanbod te doen probeer je de interesse om te zetten in aankoop. Hoe meer belangstelling wordt getoond, hoe verder in de salesfunnel. Je kunt hier leadscoring toe passen waarbij je punten toekent aan alle interacties die de prospect met je heeft.
Zolang prospects onvoldoende interesse tonen / niet voldoende punten halen binnen het leadscorings proces kun je doorgaan met het leadnurturingproces. Wees creatief met de content die je gebruikt en verpak je boodschap op een andere manier. Benoem andere USP’s, kaart andere problemen aan waar je een oplossing voor hebt, gebruik meer of andere testemonials, et cetera.
Voor prospects die klanten worden ga je een gerichte serie opzetten gericht op behoud. Denk daarbij aan een eerste mail waarin je feedback vraagt over het produkt/dienst en de geleverde service, en weke verbeteringen de klant eventueel nog ziet. Dit biedt zeer waardevolle infomatie en klanten vinden het vaak fijn dat ze hun mening kunnen geven. Uiteraard wel belangrijk dat deze feedback ook gebruikt wordt. Gebruik de kennis die je hebt opgedaan in de eerdere fases, de koopdata en de feedback op de vervolgmails om de serie te segmenteren en biedt cross- en upselling aan.
Tenslotte probeer je van je klanten fans / ambassadeurs te maken.
Klanten die als ambassadeur willen optreden is uiteraard het ultieme resultaat. Maak het de klanten zo gemakkelijk mogelijk hun positieve ervaring te delen via bijvoorbeeld social media door in de emails share buttons op te nemen. of een directe doorlink naar een reviewsite.